CI・VIとは？違いと作り方を、マツダやテートなど実在の事例で解説

CI（コーポレート・アイデンティティ）とは、「自社はどんな会社か」という企業の独自性や存在意義を整理し、理念から行動、見た目までを一貫させて社内外に示す取り組みのことです。VI（ビジュアル・アイデンティティ）は、そのCIのうち、ロゴ、色、書体など「目に見える部分」を統一する要素を指します。つまり、CIが全体の設計で、VIはその一部です。

この記事では、次の3点を整理します。

• CIとVIの違いと、MI・BI・VIという3つの要素
• 日本企業とアート施設の実在の事例から見る、CI・VIの役割
• 作り方の流れと、つまずきやすいポイント

CIとVIの違い：全体と部分の関係

CI：企業らしさを設計する取り組み

CIは「Corporate Identity」の略です。ロゴを新しくすることだと思われがちですが、本来は企業の考え方、事業の進め方、存在意義を整理し、それを社内外に伝わる形にしていく取り組みを指します。ブランディングの文脈では、CIはブランドの「土台となる設計」にあたります。

VI：CIの見える部分

VIは「Visual Identity」の略で、シンボルマーク、ロゴタイプ、色、書体、レイアウトのルール、名刺・封筒・看板・制服などへの展開を含みます。目に触れる機会が多いため、CIの中でも最も目立つ要素です。

MI・BI・VIの3つの要素

CIは、一般的に次の3つの要素に分けて説明されます。

MIが「考え方」、BIが「行動」、VIが「見た目」です。見た目だけを整えても、考え方や行動とずれていれば、印象は一貫しません。VIは、MIとBIを目に見える形にする役割を担うと整理すると分かりやすくなります。

表で見る比較

事例で見るCI・VI：マツダ、テート、ベネッセ

事例1：マツダのCI（日本での先駆け）

日本でCIに取り組んだ企業の先駆けとして知られるのが、マツダです。マツダの公式サイトによると、同社は1974年に、コーポレートシンボル、マツダ書体、マツダブルーの3要素からなるCIシステムを確立しました。シンボルマークは1975年から使われています。シンボルは「進取の精神」「高品質」「人間性」を表すと説明されています。

デザインの制作には、デザイン会社PAOS（中西元男氏が率いる）などが関わったと海外のデザイン媒体で紹介されています。同じ記事では、社名の「東洋工業」とブランド名の「マツダ」が混在していたことが、PAOSが最初に挙げた課題として紹介されています。

その後のマツダのマークの変遷も、公式サイトで確認できます。1991年に商品マーク、1997年にブランドシンボルを制定し、1975年のコーポレートシンボルは企業としてのマークに位置づけが変わりました。2015年には金属的な質感のマークに、2018年にはコーポレートマークをワードマークとして定義し直し、2025年にはデジタル上での視認性を高めた現行のマークに更新されています。

ここから分かるのは、VIは一度つくれば終わりではなく、媒体や時代に合わせて調整を続ける対象だということです。同時に、軸となる考え方（CI）を持っているからこそ、見た目を更新してもマツダらしさが保たれやすい、という見方もできます。

事例2：テートのアイデンティティ（アート施設の例）

アートの世界からは、イギリスの美術館グループ「テート」の例が参考になります。デザイン会社ウォルフ・オリンズ（Wolff Olins）は、2000年のテート・モダン開館に合わせて、組織全体のアイデンティティを刷新しました（1999年に制作）。ワークショップを通じて「もう一度見て、もう一度考える（look again, think again）」というテーマが生まれ、「常に変化しながら、いつもテートだと分かる」ことを目指したと、クリエイティブ・ディレクターのマリーナ・ウィラー（Marina Willer）氏が語っています。

最大の特徴は、固定された一つのロゴではなく、ピントが合ったりぼやけたりする、よく似た複数のロゴを使う仕組みだった点です。テート・モダン、テート・ブリテンなど、各館で使われました。当時、美術館のような文化施設を「ブランド」として扱うこと自体が珍しく、議論を呼んだと紹介されています。社内の一部では、各館の独自性が失われることを心配する声もありました。

その後、デザイン会社のノース（North）が、複数のロゴを一つに整理する形でアイデンティティを更新したと報じられています（2016年ごろ）。使い方の自由度が高い反面、運用の難しさがあったと指摘されています。

この例から、VIには「統一する」ことと「柔軟に使える」ことのバランスが必要だと分かります。一貫性を重視しすぎると窮屈になり、自由度を高めすぎると運用が難しくなります。

事例3：日本のCIとベネッセ

中西元男氏とPAOSを紹介する資料のCI実績一覧には、積水ハイム（1973年）、マツダ（1975年）、ケンウッド（1982年）、ブリヂストン（1984年）、NTT（1985年）、東レ（1986年）、ベネッセコーポレーション（1994年）などが掲載されています。

ベネッセグループは、のちに「ベネッセアートサイト直島」として、アートを通じた活動を長期にわたって続けていることで知られています。CIとして整理された企業の考え方を、見た目だけでなく、事業や社会への関わり方まで広げていく例の一つと考えられます（CIの整理と直島での活動との因果関係については、公開情報からは確認できていないため、断定はしません）。

CI・VIの作り方：6つのステップ

1. 目的を決める：なぜCIを見直すのかを整理します。合併、周年、事業の転換、社名変更、オフィス移転など、節目が契機になることが多くあります。
2. 現状を調べる：社内外の人が自社をどう見ているかを調査し、ずれを確認します。
3. MI（考え方）を整える：理念、使命、価値観を言葉にします。ミッション・ビジョン・バリューについては、連載の次回以降で詳しく扱います。
4. BI（行動）に落とす：行動指針、接客や対応の基準、社内の制度などに反映します。
5. VI（見た目）を設計する：ロゴ、色、書体、展開ルール（ブランドガイドライン）を作成します。MIとBIをどう表現するかを、デザインの基準にします。
6. 展開と浸透：名刺、Web、看板、制服、空間などへ段階的に展開し、社内に説明します。

つまずきやすいポイント

• VIから始めてしまう：考え方が整理されていないまま、見た目だけを先に決めると、後で説明が難しくなります。
• ガイドラインがない、または厚すぎる：運用のルールが曖昧だと表現がばらつき、細かすぎると守られません。実際に使う担当者が運用できる分量にします。
• 社内への説明が足りない：社員が意味を理解していないと、新しいロゴは単なる「見た目の変更」に見えます。

ブランドガイドラインに入れる項目

VIを設計したあと、実際に使う人が迷わないように整理するのが、ブランドガイドライン（VIマニュアル）です。一般的に、次のような項目を含めます。

ガイドラインは、厚いほど良いわけではありません。実際に使う担当者が、必要なときにすぐ開いて確認できる分量であることが大切です。

チェックリスト：運用できるVIか

• 担当者が変わっても、同じ見た目を再現できる
• 外部の制作会社に渡しても、意図が伝わる
• 紙とデジタルの両方で、印象が揃っている
• 判断に迷ったときの相談先が決まっている
• 数年に一度、見直す機会が設けられている

仮の例で考える：社名変更のときのCI

CIの考え方を具体的に思い描くために、実在しない会社を想定した仮の例を挙げます。

たとえば「創業50年の部品メーカーが、事業の広がりに合わせて社名とロゴを変える」と想定します。このとき、見た目（VI）だけを先に決めると、「なぜ名前が変わったのか」を社内外に説明しにくくなります。そこで、次の順に整理します。

1. MI：創業以来、変わらずに守ってきたものと、これから広げたいものを言葉にする
2. BI：その考え方を、取引先への対応や社内の判断基準にどう反映するかを決める
3. VI：守る価値と広げたい方向を、名称、ロゴ、色、書体で表す
4. 説明：社員、取引先、求職者に向けて、「変えたもの」と「変えないもの」を分けて伝える

この順序で進めると、見た目の変更が、会社の考え方の更新として受け止められやすくなります。逆に、見た目が先行すると、新しいロゴが「ただの模様替え」に見えるおそれがあります。これは仮の例で、実際には会社の状況に応じて順序や内容を調整します。

CI・VIを見直すタイミング

CIやVIは、見直す理由がはっきりしているときに動かすと、社内外に説明しやすくなります。一般的に、次のような節目が契機になります。

• 合併・事業の転換：会社の姿が変わるため、考え方と見た目を揃え直す必要が出る
• 社名の変更：名称、ロゴ、各種書類を一斉に切り替える
• 周年：これまでの歩みを整理し、次の方向性を示す好機になる
• オフィス・店舗の新設や移転：空間を通じて、考え方を体験として伝えられる
• デジタル環境の変化：小さな画面でも読みやすいよう、見た目を調整する（マツダの2025年の更新も、デジタル上での視認性が理由のひとつとして挙げられています）

反対に、はっきりした理由がないまま見た目だけを変えると、社内外に「なぜ変えたのか」が伝わらず、混乱を招くことがあります。変更する際は、理由と、変えないもの（守る価値観）を、あわせて説明することが大切です。

アートの視点：空間も「見た目」の一部

VIはロゴや名刺だけでなく、オフィスの内装、受付の雰囲気、飾られている作品にも及びます。来訪者や社員が最初に目にする空間は、会社の考え方が最も伝わりやすい場所の一つです。

そこにアートを取り入れる場合も、作品を選ぶ前にMI（考え方）を整理しておくと、「なぜその作品なのか」を説明できます。アートは、言葉にしにくい価値観を伝えるのに向いていますが、軸のないまま選ぶと、単なる装飾にとどまりやすくなります。

まとめ

• CIは企業らしさの設計全体で、VIはその「見た目」の部分です。
• CIは、MI（考え方）、BI（行動）、VI（見た目）の3要素で整理されます。
• マツダは1974年にCIシステムを確立し、その後もマークを時代に合わせて更新し続けています。
• テートの例は、文化施設でも統一と柔軟さのバランスが課題になることを示しています。
• 作り方は、目的の整理、現状調査、MI・BIの整備、VIの設計、展開と浸透の順が基本です。

周年や移転、社名変更などの節目に取り組む場合は、計画の早い段階で専門家に相談しておくと、見た目の変更だけで終わらない設計に近づけます。

よくある質問（FAQ）

Q1. CIとVIはどちらを先に決めますか。

一般的には、CI全体の考え方（MI）を先に整理し、それを見た目に表すVIを後から設計します。見た目から始めると、後で理由を説明するのが難しくなりがちです。

Q2. ロゴを変えるだけでもCIといえますか。

ロゴの変更はVIの一部で、CIの全体ではありません。理念や行動の見直しが伴わない場合、見た目だけが変わった印象になることがあります。

Q3. 中小企業にもCIやVIは必要ですか。

規模にかかわらず、名刺やWebサイト、空間などで統一された印象は信頼につながります。まずは理念の整理と、基本のロゴ・色・書体のルールづくりから始める方法があります。

この記事を書いた Euphoric " " について

Euphoric " " は、ユアムーン株式会社が運営するアートメディアです。ユアムーンは、デザインとクリエイティブを軸にしたブランディング会社です。ブランドの言語化から、ロゴやWebサイトなどのデザイン、社内外への発信までを一貫して設計しています。ご希望に応じて、アートの選定・導入もお手伝いしています。

CIやVIは、ロゴを決める前に「何を伝えたいか」を言葉にすることから始まります。その軸をロゴやWebサイト、ツール類のデザインにもつなげて、一貫した設計を行っています。

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