KPIとは？KGIとの違いと、ブランディングの成果を測る指標の選び方

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標に向けた進み具合を、途中経過の数字で確認するための指標のことです。たとえば「年間売上1億円」という最終目標があるとき、「月の商談数」や「問い合わせ件数」のように、目標に近づいているかを日々確かめられる数字がKPIにあたります。

この記事では、次の3点を整理します。

• KPIの意味と、KGI・目標との違い
• KPIの決め方と、陥りやすい失敗
• 認知や信頼など「数字にしにくい」ブランディングの成果を、どう指標に落とすか

KPIとは：意味とKGIとの違い

KPIは「途中経過を測るものさし」

KPIは、目標そのものではなく、目標に至る道のりの状態を知らせる指標です。登山にたとえるなら、山頂が最終目標、通過すべき山小屋の到着時刻がKPIに近いイメージです。山頂だけを見ていても、いま順調かどうかは分かりません。途中の地点で確認できる数字があると、遅れや寄り道に早く気づけます。

KGIとの違い

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は、最終的に達成したい成果そのものを数字で表したものです。KPIはKGIを達成するための過程を測ります。

なお、KPIとKGIの呼び方や線引きは会社や業界によって違います。社内で言葉の意味をそろえておくことが大切です。

三つの関係：目的・KGI・KPI

実務では、「目的（なぜやるのか）」「KGI（何を達成するか）」「KPI（その過程をどう測るか）」の順に整理すると混乱しません。目的が曖昧なまま数字だけを決めると、数字を達成すること自体が目的になってしまいます。

KPIの歴史的な背景：バランスト・スコアカード

KPIという考え方が経営で広く使われるきっかけの一つが、ロバート・キャプランとデビッド・ノートンが1992年1月・2月号の『Harvard Business Review』に発表した論文「The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance」です。

二人は、財務の数字だけで経営を測ると、目に見えにくい資産（顧客との関係、社内の仕組み、人の成長など）の状態を見落とすと指摘しました。そこで、財務の視点に加え、顧客、社内プロセス、学習と成長という合計4つの視点で指標を組み立てる方法を提案しました。この考え方が、のちの「バランスト・スコアカード」として広がっています。

ブランディングの指標を考えるうえでも、この発想は参考になります。売上だけではなく、顧客の認識や社内の理解度も含めて見る、という考え方です。

KPIの決め方：4つのステップ

1. 目的とKGIを決める：たとえば「周年事業を通じて、採用応募の質を高める」という目的なら、KGIは「新卒応募者のうち、志望動機に自社の理念を挙げた割合」のように、最終的な状態を数字で表します。
2. KGIに影響する要因を洗い出す：何が変われば、KGIは動くのかを考えます。
3. 測れて、動かせる指標を選ぶ：測定にコストがかかりすぎるものや、自社で動かしようがないものは避けます。
4. 目標値・期限・担当を決める：誰が、いつまでに、どの水準を目指すのかを決めます。

目標設定の定番：SMART

目標を決めるときの定番の考え方に「SMART」があります。ジョージ・ドランが1981年に『Management Review』誌で発表した論文が起点とされ、元の文献では Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Assignable（担当が明確）、Realistic（現実的）、Time-related（期限がある）の頭文字とされています。のちに、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）という版が広く知られるようになりました。

KPIも同じで、「認知を上げる」ではなく「指名検索数を半年で〇件増やす」のように、具体性と期限を持たせると運用しやすくなります。

美術館の例で考える：数字は一つではない

美術館の評価を例に、複数の指標をどう組み合わせるかを考えてみます。

ルーヴル美術館は、美術の専門誌『The Art Newspaper』の集計を引用した報道によると、2024年の入館者数が約870万人で、世界で最も入館者の多い美術館でした（前年は約890万人と報じられています）。入館者数は、わかりやすく比べやすい指標です。

しかし、美術館の価値を入館者数だけで測ることはできません。作品の保存状態、研究や教育の活動、展覧会の評価、市民との関わりなど、数字にしにくい価値が多くあります。入館者数を増やすことを優先しすぎると、長期的に大切な活動が後回しになるおそれもあります。

これは企業のブランディングにも当てはまります。分かりやすい数字（フォロワー数、PV数など）だけを追うと、本来の目的から離れてしまうことがあります。数字は手段であり、目的の代わりにはなりません。

ブランディングの成果を測る指標の例

ブランディングの成果は、時間をかけて変化します。次のように、「認知」「理解」「好意・信頼」「行動」に分けて指標を選ぶと整理しやすくなります。

社内の指標も重要

ブランディングは社外だけの活動ではありません。社員が自社の理念を理解しているか、判断の基準として使っているかも重要な指標です。社内アンケートでの理解度や共感度、採用面接での志望動機の傾向などを、定点で見る方法があります。

仮の例：オフィス移転にあわせたブランディング

分かりやすくするために、仮の例を一つ挙げます。たとえば「従業員80名のソフトウェア会社が、オフィス移転を機にブランディングに取り組む」と想定すると、次のように整理できます。

• 目的：自社の理念が伝わるオフィスをつくり、採用と取引の質を高める
• KGI：移転後1年間の新卒・中途の応募者のうち、理念に共感して応募した人の割合を、現状から10ポイント高める
• KPI：会社名での検索数（月次）、社内アンケートの理念理解度（半年ごと）、オフィス見学の申し込み件数（月次）

これはあくまで仮の例で、実際の数値目標は自社の現状に合わせて決める必要があります。

避けたい落とし穴：見栄えのよい数字

フォロワー数やページの閲覧数のように、増えると成果が出たように見える数字は、「見栄えのよい指標」になりがちです。数字が増えても、それが会社の選ばれ方にどうつながるのかが説明できなければ、判断材料としては弱くなります。

見栄えのよい数字を使う場合は、「この数字が増えると、最終的に何がどう変わるのか」を一文で書けるかを確認します。書けない場合は、別の指標と組み合わせるか、参考値として扱うにとどめる方が安全です。

たとえば、ブランドの認知を高める目的でSNSを運用する場合でも、フォロワー数だけでなく、「会社名での検索数」や「問い合わせの際に挙がる認知経路」のように、行動に近い指標を組み合わせると、実態に近づけます。

なお、指標は一度決めたら終わりではありません。目的が変われば、見るべき数字も変わります。年に一度は、目的と指標の対応表を見直すことをおすすめします。

KPIを使いこなす：ツリー・運用のコツ・失敗例

KPIツリーで考える：指標を分解する

KPIが決めにくいときは、「KPIツリー」という整理の仕方が役立ちます。最終目標（KGI）を頂点にして、それに影響する要因を枝分かれさせていく方法です。

仮の例で考えてみます。たとえば「地方のホテルが、リブランディングを通じて、直接予約の比率を高める」と想定すると、次のように分解できます。

• KGI：直接予約（自社サイト・電話）の比率を、1年後に現状から一定程度高める
• 要因A：ホテルの名前を知っている人を増やす → 指標：ホテル名での検索数、認知度調査
• 要因B：サイトを見た人が「泊まりたい」と感じる → 指標：サイトの滞在時間、予約ページへの到達率
• 要因C：泊まった人が再訪・紹介する → 指標：再訪率、口コミの内容

これはあくまで考え方を示す仮の例で、実際の指標や数値は施設ごとに異なります。ポイントは、KGIに直接つながる要因を言葉にしたうえで、各要因を測れる指標に置き換えていく順序です。最初から指標の一覧を作ると、測りやすい数字ばかりが並びやすくなります。

KPIを運用に乗せるコツ

指標を決めても、日々の運用に乗らなければ意味が薄れます。運用の工夫を3つ挙げます。

1. 見る頻度を指標ごとに変える

問い合わせ数のように短期で動く指標は月次、社内アンケートや認知度調査のようにゆっくり動く指標は半年〜年次で見ます。すべてを毎月見ようとすると、変化が小さく、判断材料になりにくくなります。

2. 数字の背景を言葉で添える

数字だけを報告すると、増減の理由が分からず、次の行動につながりません。「検索数が増えたのは、周年イベントの記事がきっかけと考えられる」のように、背景の仮説を添えて共有します。

3. 担当を決めて、見直す日を決める

指標ごとに担当者を決め、半年ごとなど、見直す日をあらかじめ決めておきます。見直しの場で「この指標は今の目的に合っているか」を確認することで、数字が目的化するのを防げます。

KPI設定でよくある失敗

• 数字が多すぎる：多くの指標を追うと、どれも見られなくなります。重要な3〜5個に絞るのが現実的です。
• 測れるものだけを選ぶ：測りやすい数字に偏ると、本当に大切な成果を見落とします。測りにくくても重要なものは、アンケートなどで補います。
• KPIが目的化する：数字を達成するために、本来の目的に反する行動が生まれることがあります。定期的に目的に立ち返ります。
• 見直さない：事業の状況や市場は変わります。半年〜1年ごとに、指標が今の目的に合っているかを点検します。

まとめ

• KPIとは、最終目標に向けた進み具合を、途中経過の数字で確認する指標です。
• KGIは最終的なゴール、KPIはそこに至る過程を測るもので、役割が違います。
• 目的、KGI、KPIの順に整理すると、数字が目的化するのを防げます。
• ブランディングは、認知・理解・好意・行動の段階に分けて指標を選ぶと整理しやすくなります。
• 美術館の例のように、分かりやすい数字だけで価値を測らない姿勢が、長期的な成果につながります。

節目となる取り組みの前に、何をもって成功とするかを決めておくと、後の判断がぶれにくくなります。計画の段階で専門家に相談しておくのも、一つの方法です。

よくある質問（FAQ）

Q1. KPIとKGIはどちらを先に決めますか。

KGI（最終的に達成したい成果）を先に決め、そこから逆算してKPIを決めます。目的が曖昧なまま指標だけを決めると、数字の達成が目的になってしまいます。

Q2. ブランディングの成果は数字で測れますか。

測れる部分と、測りにくい部分があります。認知度調査、指名検索数、採用応募数などは数字にできます。数字にしにくい部分は、アンケートの自由回答やインタビューで補う方法があります。

Q3. KPIはいくつ設定すればよいですか。

会社の状況によりますが、重要なものに絞って3〜5個程度から始めるのが運用しやすいと考えられます。多すぎると、確認や改善が追いつかなくなります。

この記事を書いた Euphoric " " について

Euphoric " " は、ユアムーン株式会社が運営するアートメディアです。ユアムーンは、デザインとクリエイティブを軸にしたブランディング会社です。ブランドの言語化から、ロゴやWebサイトなどのデザイン、社内外への発信までを一貫して設計しています。ご希望に応じて、アートの選定・導入もお手伝いしています。

数字にしにくい成果ほど、取り組みの前に「何をもって成功とするか」を言葉にしておくことが大切です。ブランドの軸の整理から、デザインや発信の見直しまで、一貫した設計を行っています。

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