中小企業のブランディングにアートを使う：大企業と同じことをしない3つの方法

中小企業のブランディングとは、会社の規模や予算が限られるなかで、自社が何者で、誰にどんな価値を届けるのかを言葉と形にし、取引先・顧客・社員に一貫して伝えていく取り組みのことです。大企業のように広告に大きな予算をかけられない分、何を選ばないかを決める作業が中心になります。

アートは、この「選ばない」判断を、目に見える形で伝えるのに向いた素材です。この記事では、中小企業がアートをブランディングに取り入れるときの考え方を、3つの方法で整理します。

この記事で分かること

• 中小企業が大企業と同じ方法を取ると行き詰まりやすい理由
• 「絞る」「続ける」「小さく始める」の3つの方法と、その事例
• 始める前に確認したいチェックリスト

中小企業こそ、ブランディングで差がつく理由

中小企業庁の集計（2021年6月時点、令和3年経済センサス-活動調査に基づく）によると、中小企業は336.5万者で、企業全体の99.7％を占めます。従業者についても、同庁の2024年版白書の付属統計では、2021年の中小企業の従業者は約3,310万人で全体の69.7％、つまり約7割です。

つまり、多くの会社は大企業と同じ土俵では戦っていません。広告費や店舗数で競うのではなく、「この会社だから頼みたい」と思われる理由をつくることが、中小企業のブランディングの目的になります。

もうひとつ、経済産業省の動きも参考になります。同省は2022年6月から「アートと経済社会について考える研究会」を開き、2023年7月に報告書を公表しました。研究会の資料には、日本企業の多くがアートやデザインを経営から比較的遠い場所に置いてきたことが、マークアップ率（価格を上乗せして売れる力）の低さの一因との指摘がある、と記されています。報告書の目次には「企業によるアートへの投資」として、社内改革・人材開発と、対外発信・事業開発の両面が取り上げられています。アートは、価格競争から離れる手がかりとして、国の側でも検討されている分野です。

大企業と同じことをすると、中小企業が行き詰まりやすい理由

アートを経営に取り入れる事例は、大企業のものが目立ちます。しかし、同じ方法をそのまま取ると、次のような壁に当たりやすくなります。

アートを活用する効果は、費用の大きさに比例するわけではありません。作品が会社の理念とつながっていて、その理由を語れるかどうかが、取引先や社員への伝わり方を左右します。むしろ中小企業は、経営者が自分の言葉で理由を説明でき、意思決定が速いという強みを活かしやすい立場にあります。

大企業の事例から学べるのは「考え方」であり、「規模」ではありません。以下の3つの方法は、規模を追わずに、アートの効果を活かすための整理です。

3つの方法：絞る・続ける・小さく始める

中小企業が取り組みやすい方法を、3つに分けて紹介します。

方法1：絞る（一つの場所、一つの作家、一つの意味に）

最初の方法は、取り組みを絞ることです。会社全体の壁を作品で埋めるのではなく、来訪者や社員が最初に目にする一か所に、一つの意味を持たせて置きます。

絞るときは、次の三つを決めます。

1. 場所：受付、応接室、工場の入口など、人が立ち止まる場所
2. 作家：地域の作家、会社の沿革と縁のある作家など、選んだ理由を話せる人
3. 意味：その作品が、会社の理念や姿勢とどうつながるのか

たとえば、地方で金属加工を営む会社を想定してみましょう。手仕事の精度を大切にしている会社なら、素材や手の跡が伝わる作品を応接室に一点置き、作品の隣に選んだ理由を短く添えます。これは仮定の例ですが、絞ることで、訪れた取引先が会社の姿勢を自然に受け取る形になります。

社員にとっての意味も見逃せません。応接室の作品の前で、選んだ理由を社員が自分の言葉で説明できるようになると、会社の姿勢を社員自身が語れるようになります。ブランドは、広告よりも、日々の会話の中で形づくられることが多いからです。

また、地域の作家や地元の素材と結びついた作品を選ぶと、会社が地域とどう関わっているかを、言葉を足さなくても伝えやすくなります。

絞る方法は、費用面でも有利です。大きな買い物を一度にするより、一点を丁寧に選ぶ方が、後悔が少なく、会社の語りにも使えます。

方法2：続ける（一度の話題より、長い関係を資産にする）

二つめの方法は、続けることです。中小企業は、一度の大きな話題をつくる力では大企業に及びません。しかし、同じ作家や同じ地域と長く付き合い続けることは、規模に関係なく取り組めます。

長期の取り組みの事例として、直島があります。ベネッセホールディングスと福武財団は、直島・豊島・犬島を中心にアートを通じた地域づくりを行い、その総称が「ベネッセアートサイト直島」です。経済産業省の資料では、1987年以来の活動の総称と説明されています（直島文化村構想の開始を1988年とする資料もあります）。1992年にはベネッセハウスの本館・ミュージアム棟が開館し、2004年には地中美術館が開館しました。何十年にもわたって、少しずつ施設と作品を足してきた事例です。

直島は大きな組織の取り組みで、中小企業がそのまま真似できるものではありません。ただ、「続けることで、取り組みが会社の語りになる」点は応用できます。たとえば、次のような形です。

• 年に一度、地域の作家に展示の機会を提供する
• 同じ作家との商品開発を、数年かけて少しずつ広げる
• 作品を入れ替えながら、展示の記録を社内外に蓄積する

続けるうえでは、予算の考え方も重要です。一度に大きな金額を使うのではなく、毎年の経費の中で無理なく続けられる金額を決めておくと、景気や人事に左右されにくくなります。金額の大小よりも、「毎年やる」と決めていることが、取引先や社員にとっての安心につながります。

続けるためには、担当者が替わっても運営できるよう、目的と手順を文書にしておくことが有効です。誰が何を判断するかを決めておくと、取り組みが属人的になりません。

方法3：小さく始める（コラボ商品や期間限定から）

三つめの方法は、小さく始めることです。いきなり作品を購入したり、空間を改装したりせず、期間限定やコラボ商品などの、やり直しの利く形から試します。

ヘラルボニーは、岩手県盛岡市に本社を置く企業で、2018年7月に設立されました（FRaU掲載記事による）。採用ページでは、国内外の障害のある作家とIPライセンス契約を結び、自社ブランドの運営など、さまざまな形で事業を展開していると説明しています。Forbes JAPANの2024年11月21日付の記事では、契約作家は241人とされています。

注目したいのは、同社が組む相手が大企業にとどまらないことです。盛岡のコーヒーブランドNagasawa COFFEEとは、2023年に契約作家4名のアートを使ったドリップバッグを共同で発売しました。その後、2026年5月1日には、オリジナルブレンドのコールドブリューバッグ（20g、税込1,404円）を発売し、同日にコラボTシャツ（税込9,900円）の発売も案内されました。販売は、盛岡市のISAI PARKと公式オンラインストアです（koubo.jp掲載記事）。

ここから学べるのは、次の点です。

• ドリップバッグのような小さな商品でも、作家の世界観とブランドを掛け合わせられる
• 同じ相手と続けて展開することで、関係が積み重なる
• 売る場所を、実店舗とオンラインストアなど、管理しやすい範囲に絞れる

小さく始める場合でも、契約は省略できません。作品を商品に使うなら、使う範囲・期間・数量・作家名の表示を、書面で決めておく必要があります。詳しくは本連載の「アーティストとのコラボ商品の作り方」で解説しています。

3つの方法を組み合わせる：進め方の例

3つの方法は、順番に使うと整理しやすくなります。

最初に「小さく始める」と「絞る」のどちらを選ぶかは、会社の状況で変わります。すでに来訪者の多い会社なら、空間から「絞る」。商品がある会社なら、コラボから「小さく始める」のが入りやすいでしょう。

よくある失敗と、避けるための工夫

失敗1：好みで作品を選ぶ
経営者の好みだけで選ぶと、社員や取引先に意図が伝わりません。選んだ理由を、会社の理念とつなげて説明できるようにしておきます。

失敗2：作品を置いて終わりにする
作品の隣に、選んだ理由や作家の言葉を添える、展示を入れ替えるなどして、運営を続けます。

失敗3：発信が単発で終わる
プレスリリースを一度出して終わりにせず、社内の報告、取引先への説明、サイトでの継続的な紹介を計画に入れます。

失敗4：社内に目的を伝えない
社員が「なぜ作品が置かれたのか」を知らないままだと、取り組みは経営者の趣味として受け取られがちです。導入の際に、目的と選んだ理由を社内に共有し、展示替えの際にも一言添えると、受け止め方が変わります。

失敗5：権利の確認を後回しにする
作品を商品や広告に使うときは、著作権の扱いを最初に確認します。判断に迷う場合は、弁護士などの専門家に相談してください。

始める前のチェックリスト

• [ ] 会社の理念や提供価値を、短い言葉で説明できる
• [ ] アートを使う目的（取引先への印象、採用、商品の付加価値など）を決めている
• [ ] 取り組む場所・商品を、一つに絞っている
• [ ] 作家を選ぶ理由を、社員と取引先に説明できる
• [ ] 予算の上限と、続ける期間の見通しがある
• [ ] 担当者が替わっても運営できるよう、目的と手順を書面にしている
• [ ] 作品の利用範囲や著作権の確認方法を決めている

まとめ

中小企業のアートブランディングは、大企業の規模を追うのではなく、「絞る」「続ける」「小さく始める」の3つを軸にすると、取り組みやすくなります。

• 日本の企業の99.7％は中小企業であり、規模ではなく「選ばれる理由」で差がつく
• 一つの場所・作家・意味に絞り、選んだ理由を語れるようにする
• 長く続けることで、取り組みが会社の語りになる
• 期間限定や小ロットのコラボから、やり直しの利く形で始める
• 作品を使う場合は、契約と著作権を最初に確認する

自社に合う形は、会社の規模や拠点、扱う商品によって異なります。まずは、会社の理念を短い言葉にするところから始めてみてください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 予算が限られていても、アートブランディングはできますか。

できる場合があります。作品を購入せず、期間限定の展示や、地域の作家との小ロットのコラボから始める方法があります。費用の大きさよりも、取り組む目的を決め、一つに絞ることの方が結果を左右します。

Q2. どのように作家を探せばよいですか。

美術館やギャラリーの展覧会、アートメディア、地域の文化施設などが入口になります。選ぶときは、作品が会社の理念とどうつながるかを説明できるかを基準にし、権利を誰が持っているかを書面で確認してください。

Q3. 社内で反対されたら、どう進めればよいですか。

最初から大きく始めず、期間限定や小規模で試し、反応を共有する方法があります。目的（取引先への印象、採用など）を数字や声で確認できる形にしておくと、継続の判断がしやすくなります。

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この記事を書いた Euphoric " " について

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